Saiba como a segmentação de público pode influenciar positivamente nos resultados

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA NO B2B

Seguindo o conceito – O Marketing tem como objetivo entregar produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos indivíduos ou organizações, criando valores e estabelecendo benefícios. Mas, se levarmos em conta que cada um possui preferências e particularidades distintas, seria difícil entregar um único produto ou serviço que atendesse a todos os públicos da mesma forma e que gerasse o mesmo nível de satisfação.

Por isso, a segmentação do mercado é essencial antes de delinear qualquer planejamento estratégico, pois ela permite identificar grupos no mercado com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento estratégico mais específico de acordo com as necessidades de cada cliente.

Os princípios de segmentação de mercado podem ser aplicados tanto em Marketing B2B quanto em Marketing B2C, contudo, relações business-to-business possuem algumas características particulares.

Apesar de possuir um número menor de clientes, se comparado com o mercado B2C, seu volume de transação tende a ser maior. Além disso, o processo de compra é diferente e o ciclo e vendas mais longo, pois geralmente a decisão se dá pela análise de mais de um ator no cenário, por motivos racionais e por fatores técnicos como documentações e habilitações.

Quais as variáveis de segmentação de mercado para relacionamentos B2B?

Segundo Hutt e Speh, no Marketing B2B podemos utilizar dois critérios de segmentação: a macrossegmentação e a microssegmentação.  Veja a seguir as características de cada.

  • Macrossegmentação: concentra-se nas características das organizações compradoras, na aplicação do produto e nas características da situação de compra. São variáveis mais amplas como escala de operações, localização geográfica, valor de uso, renda per capita, estágio do processo de decisão de compra, entre outras.
  • Microssegmentação: concentra-se nas características das unidades de tomada de decisão. São variáveis mais específicas como qualidade, entrega e reputação, estratégias de compra, importância da compra, atitude em relação aos vendedores, inovação organizacional e características pessoais.

Há ainda outros modelos de segmentação, mas em geral o processo inclui a análise de número de funcionários, volume de vendas, situação financeira, tecnologia, inovação, sofisticação do negócio, freqüência de compra, aplicação, canal onde se compra, tempo de compra, entre outros fatores.

Quais os benefícios da segmentação B2B?

Ao segmentar determinado mercado, a empresa concentra todos os esforços de marketing naquele segmento, uma vez que identifica um potencial para gerar lucro. Isso fortalece a competitividade da empresa em relação à concorrência, gerando os seguintes benefícios:

  1. Oferecer produtos e serviços específicos às necessidades do segmento por preços altamente competitivos;
  2. Analisar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa;
  3. Identificar uma proposta de valor única e apropriada;
  4. Ter maior controle sobre as estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados;
  5. Ficar mais próximo do consumidor final.

Todas essas vantagens proporcionam à organização uma melhor percepção das oportunidades de marketing, bem como a avaliação da posição de seus concorrentes, a fim de tomar decisões adequadas para minimizar pontos fracos e otimizar pontos fortes.

Como conseguir todas essas informações?

Além de utilizar dados secundários coletados da web e de grandes nome influentes do meio, é possível complementar as informações para segmentação com um monitoramento de mercado e concorrência, identificando oportunidades e vulnerabilidades que podem ser aproveitadas por sua empresa. Esse sistema captura notícias de veículos de comunicação, menções de mídias sociais, anúncios publicitários e tantos outros itens  importantes ao segmento de interesse, quanto do universo em que ele está inserido, ampliando sua visão estratégica para a definição de ações conforme a segmentação deseja. Além disso, para facilitar a separação dos dados e obter êxito na segmentação, é possível classificar e categorizar os itens coletados, possibilitando filtros por pontos positivos e negativos e tags de categorias e subcategorias conforme seu interesse de análise, além de permitir classificações de perfis, abrangência geográfica, gênero, profissão, faixa etária, etc. Todo esse conjunto de dados analisado por grupos representará a matéria-prima base para estabelecer seus parâmetros de atuação por segmentação, conhecendo e entendendo o que esse público-alvo deseja, espera e se satisfaz.

O mercado corporativo está cada vez mais competitivo, incitando, portanto, as empresas a adotarem estratégias inovadoras e, por que não dizer agressivas, para conseguirem destaque frente à concorrência. Dessa forma, a segmentação de mercado, em seu amplo conceito, aliado ao monitoramento de informações referentes ao seu universo competitivo, pode se tornar uma poderosa ferramenta estratégica para a sua lucratividade.

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