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SOCIAL LISTENING: A VOZ DO SEU PÚBLICO PODE MUDAR TUDO

Há tempos que as empresas utilizam a pesquisa de mercado para traçarem metas e avaliarem os seus esforços comunicacionais, como também para medirem a aceitação dos seus produtos e serviços. Toda essa preocupação recai sobre a imagem da marca, que hoje abrange muitas outras categorias que vão além das mercadorias, agregando valores como a posição da empresa em relação às preocupações sociais e ambientais.

O filósofo grego Epíteto disse que “Deus deu ao homem dois ouvidos, dois olhos e uma boca para vermos e ouvirmos duas vezes mais do que falamos”. Nos tempos atuais, esse insight parece reger as estratégias das empresas, principalmente no mundo digital, com bilhões de informações compartilhadas sobre incontáveis assuntos. Portanto, mais importante do que compreender o valor de escutar o que estão dizendo sobre a sua marca, é saber filtrar corretamente todas essas informações para que agreguem real valor.

Por isso, o Social Listening vem sendo empregado por várias empresas, por ser uma estratégia de monitoramento de informações valiosas que provêm principalmente das redes sociais. Porém, não basta recolher informações, cruzá-las e gerar relatórios para que se encontre um caminho para o marketing. Este não é um simples “garimpo” de seleção e categorização, é necessário ir além do que nos é apresentado e ler entre as linhas escritas pelos usuários, ou, observar atentamente as imagens postadas.

As empresas hoje não procuram apenas aumentar as vendas, mas conquistar por completo o consumidor, ainda mais em um mercado cada vez mais competitivo e cheio de jovens criando startups.  A tarefa para se tornar uma Love Brand não é das mais fáceis, é preciso investir, principalmente tempo para gerar os resultados, mas com o monitoramento em tempo real que o Social Listening oferece para as marcas, é possível agregar esse valor rapidamente, que por sua vez, pode acabar se tornando a representatividade da marca perante os consumidores através de um trabalho contínuo.

O que as empresas muitas vezes acabam esquecendo, ou não sabem, é que a paixão pela marca é feita de sentimentos e não apenas de recolhimento e soma de dados. Afinal, essas informações retiradas das redes sociais são repletas de emoções e de reflexos diretos do que o consumidor está pensando. Não podemos apenas ver o lado do volume e deixar o teor do conteúdo de lado. Um comentário positivo ou negativo pode trazer um grande insight para as ações de marketing e mudar completamente a posição da empresa.

Construindo uma análise que vai além do que é exposto, sejam quais forem as suas metas, torna-se muito mais fácil a obtenção dos resultados.

SOCIAL LISTENING NA EMPRESA

O Social Listening surgiu com a necessidade de se obter formas e ferramentas diferentes para que as empresas possam coletar informações sobre o mercado, acompanhando as várias mudanças sociais e formas de interação. Por se tratar de uma estratégia que não se atem apenas à coleta, mas sim à análise profunda de conteúdo, traz efetividade em vários aspectos como:

– Auxiliar na otimização de contato com o público;

– Analisar a concorrência e a audiência nas plataformas para criar um melhor posicionamento;

– No desenvolvimento de novos produtos;

– Monitoramento de campanhas e ações;

– Monitoramento da visão da marca pelo consumidor;

– Identificação dos defensores e detratores da marca e

– Prever tendências, assim como possíveis crises para poder contê-las.

Para alcançar êxito nos objetivos delimitados, é necessário ir além da simples tonalização das menções entre positivo, neutro e negativo. A análise precisa ser um tanto quanto psicológica, compreendendo qual o sentimento que está sendo passado por aquela postagem. Qual a motivação da criação daquele conteúdo? O que há por trás daquelas palavras? Através desta análise mais profunda é que podemos encontrar o caminho para conquistar os consumidores.

Escutar o que o consumidor tem a dizer não é uma estratégia nova, porém a empresa não precisa necessariamente ir até ele. Através do monitoramento das mídias sociais e graças à cultura do compartilhamento, pode-se colher esses dados espontâneos. Estes insights gerados pela análise podem impactar diversos setores, não apenas o canal de vendas e de relacionamento, podendo até mesmo apresentar subsídios concretos de que é necessário um reposicionamento de marca.

Esse ato de escutar ajuda na possibilidade de agir em tempo real com o que acontece no mundo, ainda mais no universo online onde tudo é disseminado rapidamente, e onde uma ótima oportunidade pode simplesmente desaparecer em um dia ou até mesmo em algumas horas. Por isso, muitas empresas investem nessa análise e em profissionais real time, para poder aproveitar as chances online no momento em que elas aparecem.

O marketing em tempo real tem o intuito de instigar a plateia através de mensagens embasadas em assuntos do momento. Porém, se faz necessária uma criação cuidadosa, apesar de veloz, controlando a espontaneidade para não publicar algo que possa se reverter em uma imagem negativa.

CASES DE SUCESSO

  • NOVO HALLS

Uma das marcas de balas mais conhecida pelos brasileiros, a Halls, é um exemplo de implementação do Social Listening na empresa e entra com louvor para a lista de cases de sucesso. Não é por sorte que os seus produtos estão entre as primeiras posições de lembrança e preferência do consumidor.

O caso ocorreu no ano de 2015, quando a Halls retirou do mercado o produto que se chamava Hall XS, que não continha açúcar em sua composição. No lugar a empresa criou e lançou o Halls Mini, com uma embalagem semelhante ao antigo produto, porém trazendo açúcar em sua fabricação.

Os consumidores sentiram a diferença e recusaram de imediato o novo produto, compartilhando o seu descontentamento nas redes sociais de forma massiva, chegando a fazer ligações no SAC da empresa e aplicando uma reclamação formal perante a situação. Entre as reclamações os consumidores alegaram que a nova bala derretia rapidamente na embalagem por causa do açúcar, o que resultava na impossibilidade do consumo do produto.

Após a repercussão das reclamações e com uma análise específica de Social Listening, a Halls relançou a Halls Mini e desta vez não adicionou açúcar na composição, alegando que o novo havia mudado, mas com a mesma fórmula que os consumidores aprovavam. O anúncio foi feito pelo Facebook e Youtube através de um vídeo que apresentava um suposto responsável pelo setor de atendimento que trazia a mensagem: “Errar é humano. Acabar com o erro é Halls”.

Apenas no Facebook o post recebeu em poucos dias mais de 30.000 likes, ultrapassou 3.500 compartilhamentos e conquistou mais de 2 milhões de visualizações. As menções sobre a posição que a marca tomou foram as melhores, o que concretizou o sucesso e a tomada de decisão correta no momento certo.

  • OREO NO ESCURO

Em fevereiro de 2013 a Oreo, marca de biscoitos recheados da Mondelez, protagonizou uma das maiores ações de marketing em tempo real. O caso ocorreu durante a final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl, evento que para todo os Estados Unidos.

O evento possui um dos espaços publicitários mais caros no mundo: na época 30 segundos custavam 4 milhões de dólares, porém a Oreo não fazia parte das marcas do show do intervalo e mesmo assim obteve grande destaque. No início dos dois últimos quartos da partida, enquanto os jogadores se preparavam para recomeçar o jogo, metade do estádio caiu na escuridão por conta de um blecaute.

Foi então que as redes sociais se transformaram no principal meio de comunicação de mais da metade de 100 milhões de telespectadores que acompanham o jogo. As menções consistiam em reclamações, busca de informações sobre o andamento do jogo e conversas sobre o campeonato.

Então a equipe de publicidade da Mondelez teve uma grande sacada. A empresa publicou uma foto no Twitter e no Facebook acompanhada da seguinte frase: “Você pode mergulhar o seu biscoito mesmo no escuro (You can still dunk in the dark)”, remetendo ao tradicional hábito americano.

oreo social listening estrategia

O sucesso foi imediato. Apenas na primeira hora a expressão foi compartilhada mais de 15 mil vezes no Twitter e no Facebook, com a imagem alcançando 525 milhões de visualizações, além de ter gerado mídia espontânea em mais de cem países. Um verdadeiro exemplo de uso correto do Social Listening em tempo real.

  • UM NÓ NA COCA-COLA

Somente no Brasil, a Coca-cola possui um time de 50 profissionais considerados experts que cuidam do real time marketing. Na sede da empresa, no Rio de Janeiro, esse grupo se concentra em um espaço chamado de “sala de guerra” – War Room – que consiste em uma atmosfera de alerta o tempo todo.

Um case interessante da marca em real time ocorreu na copa do mundo de 2014, no fatídico placar de 7 a 1 que a seleção brasileira sofreu dos alemães. A maioria das empresas se silenciou perante o ocorrido nas redes sociais, por não compreenderem o que estava acontecendo, ou por não estarem preparadas para aquele momento. Foi então que, analisando o sentimento dos usuários nas plataformas sociais de que algo estava preso na garganta, a marca publicou a imagem de um canudo com um nó dentro de uma garrafa da marca. O texto trazia a seguinte mensagem: “Um sentimento: nó na garganta”.

coca cola usa social listening na copa de 2014

O diretor de Real Time Marketing da Coca, Rafael Prandini, comenta que foi importante contar com a proximidade da liderança corporativa, pois eles tinham que ter certeza que estavam tomando a decisão correta e de forma rápida. No fim, o timming foi perfeito. O resultado apresentou 92% de menções positivas nas redes sociais.

NÃO BASTA APENAS ESCUTAR

Não é uma tarefa difícil escutar o que o seu consumidor está dizendo, porém, também não é a tarefa mais fácil. É necessário ir além dos engenhosos cruzamentos de dados e de uma análise superficial, devendo-se ultrapassar até mesmo o “real time” e a atenção aos detalhes por post. Um Social Listening de qualidade possui uma equipe pronta para atender qualquer demanda, juntamente com as melhores ferramentas para a captação de informações. Este contato humano inteligente é que faz toda a diferença no momento da tomada de decisões.

Captar as informações pode ocorrer de várias formas e com diferentes volumes, porém, somente uma equipe preparada para compreender esses dados – não somente de forma analítica, mas também compreendendo a psique humana e os subsídios mercadológicos – é que poderá encaminhar corretamente os seus esforços comunicacionais até o sucesso.

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